Sarah Burton redefinira Givenchy: Najnovija kampanja ove modne kuće je primjer novog smjera komunikacije u svijetu mode

Modne kampanje su danas ključan alat identiteta. Najjače kampanje nisu one s najskupljom produkcijom već one koje pričaju priču, izazivaju emociju i nude nam pozivnicu za uči u svijet nekog modnog brenda. U vremenu kada svatko scrolla bezbroj slika dnevno, to je ono što čini razliku, ili barem nastoji promišljati korak unaprijed. Više ne čudi kada marketinški timovi pronalaze formate koji dolaze do ljudi, prikazuju stvarne, behind the scene trenutke, žene i muškarce različitih dobi, etničkih pripadnosti i životnih priča. Nije čudno vidjeti kako su pod svjetla reflektora stali stilisti, vizažisti, umjetnici, pa čak i članove kreativnih timova koji inače ostaju anonimni. Jer moda je ipak kolektivna impresija.

Kampanju, snimljenu objektivom Colliera Schorra, Burton je zamislila kao intimnu posvetu ženama koje je okružuju i nadahnjuju, ne samo modelima, već i kreativkama iza scene. Posebno mjesto u kampanji pripalo je njezinoj dugogodišnjoj stilistici Camilli Nickerson i vizažistici Luciji Pieroni, koje se ovog puta pojavljuju ne samo iza kulisa, već i ispred objektiva, u simboličnom obratu koji slavi timski duh i zajedničko stvaranje.

Uz Nickerson i Pieroni, kampanja okuplja dojmljivu postavu međugeneracijskih modela i osobnosti iz svijeta mode. Pojavljuju se i Kaia Gerber, Adut Akech, Vittoria Ceretti, Eva Herzigová, Liu Wen, Nyaduola Gabriel, Emeline Hoareau, i mnoge druge koje utjelovljuju viziju univerzalne ljepote kreativne direktorice.

“Ljepota svih žena me inspirira – uključujući i moj tim. Htjela sam uhvatiti prave trenutke rada i povezanosti između žena koje su mi važne” izjavila je Burton u službenom priopćenju.

Očito je da se estetika modnih kampanja mijenja. I dok su donedavno dominirale raskošne, pomno inscenirane vizualne priče, danas sve više brendova bira dokumentaristički pristup. Kampanje izgledaju kao spontani trenuci iz stvarnog života, često snimane u prirodnim okruženjima, bez fotošopa. Kampanje se često pretvaraju u vizualne eseje, kao kod Prade, Miu Miu, Saint Laurenta ili Loewea, gdje su fotografije poput cool umjetničkih formata, onih kroz koje učimo kao što smo prije učili kroz legendarne oglase i kampanje velikih modnih kuća ili fantastičnog Benettona.

I publika to sve više prepoznaje. U digitalnoj kulturi u kojoj je slika sve, kvalitetna kampanja postaje viralna ne zbog napornog marketinga, već zato što ostavlja dojam. To potvrđuju i komentari pod takvim kampanjama više ne obiluju riječima poput „lijepa torba“, već „ovo izgleda kao film“, „ovo je poezija“, „želim više ovakvih fotografija"...