TIKTOK VS. INDUSTRIJA LUKSUZA: Kako će se luxury brendovi prilagoditi generaciji Z?

Ne tako davno, a posebno u 2010-ima, oglašivačke kampanje i smjernice za brendiranje luksuznih proizvoda i usluga oslanjale su se na vrhunski producirane beauty fotografije, često minimalističke ili čak nedostižne estetike, namjerno udaljene od stvarnog svijeta. Iako se još mogu vidjeti, bilo u luksuznim publikacijama kao što je ova ili na reklamnim panoima terminala zračnih luka, možemo svjedočiti da vodeći luksuzni brendovi, poput Burberryja i Guccija, odbacuju ustaljena načela i uranjaju u brzi komunikacijski svijet TikToka i Instagram Reelsa.

Danas se sa sigurnošću može reći da je generacija Z definirala TikTok kao platformu, ali i obrnuto. Njegova vertikalna, brza priroda videosadržaja kratkog formata postavila je nove standarde u storytellingu. Kratak raspon pažnje, osobina zbog koje generacija Z ima prednost u odnosu na starije korisnike platformi, djeluje kao najnapredniji filtar osposobljen za filtriranje dosadnog oglašivačkog sadržaja.

Generacija Z čini 60 posto korisničke baze TikToka. S milijardu aktivnih korisnika mjesečno i stalan rast, platforma je izrasla u nezaobilazan medijski i oglašivački kanal za sve one koji žele prenijeti poruku direktno svojoj ciljnoj publici. S druge strane, najnovija istraživanja pokazuju da će udio generacije Z u kupnji luksuznih proizvoda i usluga iznositi petinu ukupne neto luksuzne potrošnje do 2025. godine.

Generacija Z cvjeta zbog hypea i kratkotrajnih euforija vezanih uz influencere, memeove, robne marke i proizvode. Nemoguće je izraditi strategiju za sljedeći superuspješan TikTok izazov ili popularne šale/memove koji se tek trebaju dogoditi, ali možete biti sigurni da je velika vjerojatnost da će se pamtiti glasne, brze i autentične osobnosti. To također ide ruku pod ruku sa statusom quo u vezi s lansiranjem proizvoda i portfelja proizvoda unutar industrije luksuznih usluga i proizvoda. Vidimo vrlo raspršenu ponudu u vrlo raznolikoj ponudi kategorija proizvoda – i priljev kolekcija godišnje. Ili drugačije rečeno: brendovi i proizvodi moraju se stalno razvijati kako bi ostali relevantni i postigli da se o njima govori.

Dakle, ovo se čini kao spoj nastao u raju. Ali što čini simbiozu između industrije luksuza i TikToka tako posebnom i koja pravila slijede uspješni brendovi kako bi se kvalitetno pozicionirali?

1. Samo sadržaj TikToka je sadržaj za TikTok

Dugo su oglasne kampanje bile fokusirane na velike kreativne ideje koje su potom prilagođavane za nekoliko različitih medijskih kanala, kao i za prilično homogenu cjelokupnu komunikaciju. No pristup koji odgovara svima nije dobar u okruženju u kojem doslovno morate zaustaviti pomicanje palčeva unutar samo dvije sekunde – kako vas ne bi ignorirali. Najuspješnije kampanje luksuznih brendova stoga su odabrale liberalniji pristup svojoj kreativnoj prisutnosti na TikToku i prilagodile se općim pravilima uspjeha: brzi videozapisi napravljeni za one s najkraćim rasponom pažnje i najnižom tolerancijom na oglase.

2. Era zanimljivih kolaboracija

Autentičan sadržaj za generaciju Z vrlo je dobar prikaz šarolikog spoja današnjeg društva, što podrazumijeva ljude, interese, kulture i – modu. Nema više prostora za sterilna, nerealna monobrand okruženja. Dakle, ili će brendovi pristati biti otvoreniji za prilike da postanu dio nekontrolirane priče i kolaboriraju ili će propustiti izgledne prilike da budu prisutni i viđeni. Dior i Nike te The North Face i Gucci samo su neke od mnogih suradnji suvremenih brendova za koje se čini kao da su rođene na TikToku.

3. Neka pravi kreatori ispričaju vašu priču

Ne surađuju samo brendovi jedni s drugima – ponajprije biraju prikladne influencere i kreatore kao svoje ambasadore. U prošlosti, ili na drugim klasičnijim medijskim kanalima, ta su lica često funkcionirala tako da su njihov lik i djelo postajali dio cjelokupne priče, često u vlasništvu i pod upravom samih brendova. U svijetu generacije Z najuspješniji su slučajevi u kojima brendovi surađuju s kreatorima, omogućujući im da ispričaju vlastite priče na vlastitim kanalima – ugrađujući i prikazujući brendove onako kako je prirodno za njihovu okolinu, kao i za ciljanu publiku. To rezultira time da takve suradnje generacija Z ne samo da prihvaća, nego često čak i slavi!
Dakle, što je sljedeće? Hoćemo li vidjeti kako se starija načela komunikacije industrije luksuza ruše i rađaju novi, brzi sadržaji Nitko ne zna. Sigurno je samo da će pravila uspješnosti sve više kontrolirati publika i njezini palci.